Главное меню

King of Content: Интервью с руководителем агентства интернет-маркетинга Texterra Денисом Савельевым

Произойдет ли революция на рынке интернет-маркетинга после введения Яндексом санкций против сайтов, использующих покупные ссылки? Почему перестали работать "продающие" лендинги? В каком направлении надо развиваться, чтобы в ближайшие 5 лет стать самым востребованном специалистом в сфере интернет-маркетинга? Об этом и о многом другом вы узнаете из интервью с генеральным директором агентства комплексного интернет-маркетинга Текстерра Денисом Савельевым.

Здравствуйте, Денис! Расскажите, пожалуйста, когда вы пришли в интернет-бизнес? Как появилась Текстерра? И почему вы изначально решили сделать ставку именно на контент-маркетинг?

В интернет-маркетинг я пришел после работы в журналистике в 2003-2004 гг. Занимался интернет-маркетингом в крупной компании рынка безопасности. Курировал все направления интернет-маркетинга, но очень быстро в компании стал самостоятельно заниматься поисковой оптимизацией. С 2007-го года в собственном бизнесе, развивал свою первую компанию, параллельно вокруг меня собирался некоторый пул клиентов по поисковой оптимизации. С 2010-го года сконцентрировался только на поисковой оптимизации, и в том же году появляется первый офис агентства «Текстерра» и первые наемные сотрудники. С тех пор сменили уже три офиса, потому что предыдущий не мог вместить быстро растущую компанию. В настоящее время в нашем агентстве трудится около 30 человек (не считая фрилансеров, привлекаемых по отдельным проектам). 

С контент-маркетингом было все не так, как может показаться со стороны. Не было никогда такой идеи — о! давайте отстраиваться от конкурентов. Тут сказался мой журналистский опыт и логика развития поисковых систем. В 2010-ом году мне было понятно, что поисковые системы будут быстро прогрессировать и все манипулятивные технологии продвижения быстро себя исчерпают. В то время я искренне не понимал, почему другие компании рынка этого не видят. Поисковики особо не оправдывали моих надежд, это была медленная и тяжелая эволюция. Это в общем-то и хорошо. Мы бились за каждого своего клиента, выстраивали технологию продвижения без арендованных ссылок, учились создавать цепляющий контент.  Одними из первых на рынке внедрили a/b-тестирования и работу с LP в серьезных масштабах. Одним словом, пытались создавать дополнительную ценность для сайтов наших клиентов, избегая манипулятивных механик. 

Пребывание на сайте Текстерры по ощущением напоминает интерфейс IPhone – уровень юзабилити просто зашкаливает. Скажите, качественный контент + дружественный, красивый, интуитивно понятный интерфейс сайта – это обязательная связка для того, чтобы интернет-ресурс был успешен?

Спасибо за комплимент, конечно. Но, скажу честно, так думают далеко не все. Критики в адрес дизайна нашего сайта очень много всегда было. Открою один секрет — мы вообще ничего не понимаем в дизайне, мы не доверяем ни своим вкусам, ни рекомендациям профессионалов, ни мнению друзей компании. Нынешний сайт — это результат огромного количества a/b-тестов, которые мы проводили и проводим до сих пор. Любую гипотезу — какой шрифт использовать, какую кнопку нарисовать — мы проверяем сплит-тестированием, и смотрим, какой вариант дает более высокую конверсию. Мы коммерческая компания, а не СМИ, и цель всех наших действий — в том числе по созданию и промоутированию контента — увеличение трафика и конверсий на сайте. Все действия по сайту связаны именно с этим. Так мы стараемся работать и по клиентским проектам, если они у нас находятся на услуге «комплексный интернет-маркетинг» (по ссылке есть табличка, в которой мы расписываем, что подразумеваем под этой услугой). Если клиенты приходят на какие-то разовые услуги, понятно, что так развивать проект мы не можем, это слишком трудозатратно. 

Блог Текстерры стал весьма заметным явлением в профессиональной среде маркетологов. Каждый раз, когда у вас появляется очередная тематическая статья, я не перестаю удивляться, насколько талантливо и профессионально она оформлена. Не каждая инфографика может похвастать столь яркой, простой и увлекательной подачей информации. Скажите, в продвижения каких бизнесов оправданы инвестиции в контент такого высокого уровня?

Так в том-то и дело, что инвестиции в контент оправданы в сайт совершенно любой тематики. Это долгосрочные и тяжелые инвестиции, но они отбиваются всегда (если контент, действительно, на высоком уровне). Результат работы по созданию контента капитализируется, т.е. работает на проект все время — приносит трафик и лиды. Раньше мне казалось, что есть специфические тематики, в которых КМ работать не будет, но постепенно я отхожу от этой точки зрения: КМ будет работать в любых темах. И вот почему. Мы живем в эпоху гиперфинформации, и все классические методики получения клиентов — корпоративные сайты, «продающие» лендинги, «продающие» коммерческие предложения — все это перестает работать. Цель компании уже давно не присутствие в интернете, и даже не получение трафика, а завоевание доверия у своей, строго определенной, целевой аудитории. И здесь мало инструментов, которые могут соперничать с контент-маркетингом по эффективности. 

Ваше агентство – в прямом смысле слова самая прозрачная интернет-компания в России. Как у вас родилась идея круглосуточных онлайн-трансляций из офиса фирмы? Приносит ли такой подход пользу бизнесу?

Думаю, что «прозрачности» нам все еще не хватает. Есть мечта (пока правда труднореализуемая в силу различных обстоятельств, прежде всего психологии людей) оснастить весь офис камерами, транслировать звук, чтобы было все видно и слышно, что происходит в «переговорке»  и на кухне (сейчас камера общая, и показывает, что происходит в опен-спейсе, но это не весь наш офис). Приносит ли пользу бизнесу эта идея — честно, не знаю. Измерить это достаточно тяжело. Но наша идея состоит в том, что сайт — любой сайт коммерческой тематики — должен быть релевантен своему бизнесу. Не больше и лучше, чем бизнес, не меньше и хуже, чем бизнес — а вровень. Онлайн-трансляция — это один из инструментов достижения этого.

Недавно компания Яндекс объявила о том, что уже в мае на сайты с покупными ссылками будут накладываться санкции, понижающие их позиции в поисковой выдаче. Насколько серьезно это событие может видоизменить рынок интернет-маркетинга? Возрастёт ли при этом роль контент-маркетинга?

Тут надо понимать вот что. Никаких резких пертурбаций на рынке не произойдет в мае этого года. Революции не будет. Но важность этого шага трудно переоценить. В среднесрочной и уж тем более в долгосрочной перспективе этот шаг окажет огромное влияние на рынок. Мы все это видели — после апреля 2011-го года, когда Google ввел алгоритм Penguin (пессимизирующий сайты за seo-ссылки).  Именно с этого момента за рубежом начинается бум контент-маркетинга. И начинается он с «низов», волну запускают обычные вебмастера, которые начинают понимать, что, помимо контента, у них осталось не так уж и много инструментов получения поискового трафика. 

Как вы оцениваете качество копирайтинга на российском рынке в целом? Есть ли какой-то прогресс по сравнению с предыдущими годами? Какие, по-вашему, интересные тенденции сейчас происходят в этой сфере?

Средняя температура по больнице всегда создают самые крупные игроки рынка. Влияние на эту среднюю температуру оказывают сегодня биржи копирайтинга, а не какие-то бутиковые агентства. Уровень качества на биржах же зависит не от исполнителей, которые создают контент, а от целей, которые ставят заказчики. А цели последние годы были понятны: заплатить поменьше и вписать нужное количество ключей в определенном количестве (т.н. seo-копирайтинг). Под эти цели и подбирались соответсвующие исполнители. Прогресс в сторону журналистского контента, бесспорно, есть, но тут тон задают уже не биржи, а бутиковые агентства копирайтеров. Их стало заметно больше на рынке, все как-то живут и развиваются, отсюда вывод — спрос на журналисткий контент в рунете возрастает. Уверен, что эта тенденция сохранится на ближайшие годы.

Какое образование необходимо получить человеку, желающему связать свою жизнь с копирайтингом? Какими ключевыми навыками должен обладать специалист этого направления, чтобы быть успешным и востребованным на рынке? Чего бы вы хотели пожелать начинающему копирайтеру?

Честно? Я выскажу, наверное, не самую популярную точку зрения, но кто к ней прислушается, тот в ближайшие 5 лет станет самым востребованным специалистом в интернет-маркетинге. Копирайтеру необходимо двигаться в сторону развития скиллов по веб-аналитике, знанию принципов работы поисковых систем, в сторону работы по увеличению конверсии, работы с платформами email-маркетинга. При этом не забывать улучшать и развивать свои скилы по психологии и маркетингу. Другими словами — превращаться из копирайтера в контент-маркетолога. Это самая гремучая смесь, и самая востребованная профессия на ближайшие пять лет. Это не значит, что вы должны освоить все «технические» специализации, которые сегодня присутствуют в интернет-маркетинге. Начните с одной. Но стоимость человека на рынке значительно вырастает, если он может закрывать в одиночку весь фронт работ. К примеру, есть такой совершенно недооцененный отечественными компаниями инструмент, как email-маркетинг. Что должна делать компания в этом направлении? Вести тематическую рассылку, интересную пользователям, увеличивать базу подписчиков, работать над увеличением конверсии — а это значит, знать возможности различных платформ, уметь сегментировать базу, уметь красиво и адаптивно верстать письма рассылки, проводить a/b-тесты заголовков, не бояться таких терминов, как open rate и click rate. Хороший копирайтер с глубокими знаниями в технической части email-маркетинга — это специалист, который вот прямо здесь и сейчас в одиночку может начать делать компании продажи. Ну или другой пример. Представьте хорошего крепкого журналиста, который основательно и фундаментально знает Google Analytics, может самостоятельно измерять конверсии по каналам, настраивать цели, проводить сплит-тесты в Google Experiments. Вот такие специалисты — это фундамент интернет-маркетинга будущего, они будут задавать тон в отделах маркетинга и в агентствах. Сейчас можете мне не верить, но давайте встретимся через 5 лет и посмотрим на мой прогноз. 

Насколько сильно повлиял кризис на индустрию интернет-маркетинга?

Честно, не знаю. Я могу только сказать по своему агентству. Ноябрь 2014-го года был для нас лучшим месяцем в нашей истории, хотя — как говорят, — кризис на рынке интернет-маркетинга начался значительно раньше, чем падение рубля (где-то с весны 2014-го года рынок начал медленно сжиматься). Декабрь, январь, февраль нас потрясло неплохо, мы потеряли 1 млн. рублей выручки в месяц, что является для нас не катастрофической, но весьма заметной частью выручки. Но в марте опять пошел рост, и к настоящему моменту потеря выручки уже компенсирована. Но как будет складываться дальше — не знаю, от макроэкономической ситуации зависит очень многое. Пытаемся снизить любые риски, уже вышли на зарубежный рынок: texterra.biz.

Какое направление интернет-маркетинга, по вашему мнению, на данный момент является ведущим и наиболее значимым для продвижения бизнеса в интернете? Насколько сильно за последнее время выросла роль SMM по сравнению с SEO и контекстной рекламой?

И SEO, и SMM — это набор «механик». Все эти механики какой-то период работали самостоятельно. Сейчас они без контента работать перестали. SEO+контент-маркетинг дает результат. SMM+контент-маркетинг дает результат. Убери из этих цепочек контент-маркетинг — качество результата сразу падает. Это не мои слова, и не мои мысли, именно такое понимание сейчас является основным за рубежом. Соответственно, если вы хотите получать потрясающий результат, развивайте все эти направления: on-page SEO+SMM+контент-маркетинг. Они дают синергию результатов. 

Большое спасибо за интервью, Денис. Желаем успехов вам и вашему бизнесу!

Спасибо за интересные вопросы!